CJ제일제당
햇반, 20년 전 내다본 CJ의 '미래먹거리'
선제적 투자·기술혁신으로 ‘밥을 사서 먹는다’는 식문화 개념 국내 도입


CJ그룹의 경영철학은 '온리원(Only One) 정신'이다. 최초(First)인가, 최고(Best)인가 아님 차별화(differentiated)가 가능한가에 대한 끊임없는 가치판단을 하는 것이 온리원 정신의 핵심이다. 


CJ제일제당의 '햇반'은 CJ그룹의 이러한 온리원 정신을 가장 잘 구현한 제품이다. 국내 최초 무균 포장된 즉석밥이자, 출시 후 23년동안 1등 자리를 지키며 차별화된 브랜드 가치도 가지고 있기 때문이다. 신수진 CJ제일제당 햇반팀 부장도 "20년 전 온리원 정신에 입각한 햇반 개발 결정이 CJ제일제당의 간편식 사업의 포문을 열게 된 계기가 됐고" 말했다. 


90년대 들어 CJ제일제당은 전통적인 '캐시카우'였던 제당부문 외에 신성장 동력 발굴을 통한 외연 확장에 분주했다. 당시 CJ제일제당은 일상적인 한식을 가공식품화 해 국내 식문화를 선도하고 나아가 글로벌 시장을 공략하는 청사진을 그렸고, 자연스레 한국인 밥상의 핵심인 '밥'에 관심을 갖게 됐다.


다만 갓지은 밥 맛을 구현해 내는 게 쉽지 않은 데다 당시만 해도 '사먹는 밥'에 대한 인식이 전혀 형성돼 있지 않았던 시절이라 선뜻 점찍기 어려운 아이템이었다. 하지만 CJ제일제당은 즉석밥 시장의 성장성을 믿고 과감한 투자를 결정했다. 


신 부장은 "90년대 초중반 취업여성 및 국민소득이 빠른 속도로 늘기 시작했고, 이에 맞춰 전자레인지 보급율도 확대됐다"며 "당시 경영진이 시대적 흐름상 즉석밥에 대한 수요가 증가할 것으로 판단, 일본 등 선진국의 첨단기계를 벤치마킹하는 등 햇반 개발에 막대한 투자를 단행했다"고 설명했다. 


그는 또 "밥을 가공식품화 하는 기술은 첨단장비를 요하는 장치산업으로 당시 장비도입에 200억원 이상이 들었다"며 "선뜻 투자 결정을 내리기 어려운 상황이었으나 전사적으로도 먼 미래를 보고 가자는 중지가 모아졌기에 햇반을 개발할 수 있었다"고 말했다.


공격적 투자와 기술혁신 노력 끝에 1996년 12월 햇반이 탄생했다. CJ제일제당은 햇반 출시와 함께 즉석밥 알리기에 주력했다. '국민엄마' 이미지를 갖고 있는 배우 김혜자의 목소리를 빌려 '제일제당에서 나왔어요. 금방한 밥 맛이예요'라는 문구를 통해 햇반을 소개했다. 소비자들이 즉석밥을 친근하게 느끼게 만드는 것이 무엇보다 중요하다고 판단해서였다. 이후 한국의 식문화에서 '집밥'이 가진 의미를 감안해 '미안해 하지 마세요', '엄마의 마음' 등 감성적인 카피를 통해 햇반을 알렸다.


신 부장은 "집밥을 대체하기 위해선 '사먹는 밥'에 대한 소비자 마음의 벽을 허무는 것이 가장 중요했다"며 "소비자들이 직접 밥을 지어 먹지 않는 것에 대한 생경함과 엄마의 미안한 마음을 감성적으로 보다듬는데 노력했다"고 밝혔다. 이어 "햇반 출시 후 23년이 된 지금까지도 편견들과 싸우고 있는 상황"으로 "결국 햇반이 쌓아온 기술력과 맛을 소비자에게 어떻게하면 잘 알릴 수 있는 지가 대응의 핵심"이라고 전했다.


실제로 햇반에는 어떠한 방부제와 첨가물도 포함돼 있지 않고, 용기 역시 환경호르몬이 나오지 않는 제품을 사용 중이다. 그럼에도 관련 논란은 좀처럼 불식되지 않고 있다. 이에 CJ제일제당은 햇반 제조공정을 직접 보여주는 형태로 적극 대응 중이다. 아울러 최근에는 SNS 등을 통해 소비자와의 소통 강화에 나서고 있다. '낮은 가격'을 앞세운 후발주자들이 우후죽순 즉석밥 시장에 진출하고 있음에도 불구, 햇반은 작년 시장점유율을 70%대까지 끌어올리며 독보적 선두 지위를 유지하고 있는 비결이다.


신수진 부장은"1997년 출시 이후 지난해까지 23년간 햇반이 기록한 매출액은 1조5000억원, 누적판매량은 25억개"라며 "햇반의 맛의 비밀은 최신설비나 기계에서 오는 정교함이 아니라 정말 좋은 쌀을 쓰고, 그 쌀을 다루는 23년의 노하우에 있다"고 말했다. 그는 이어 "최근 잡곡밥 라인 출시를 통해 즉석밥의 편리함 뿐만 아니라 집밥에서 느끼는 건강함과 영양을 햇반 상품에서도 느낄 수 있도록 하는 것이 목표"라고 덧붙였다. 

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